Come misurare il passaparola

Il passaparola incide fino al 50% sulle decisioni d'acquisto, soprattutto se il consumatore acquista il bene per la prima volta o nel caso di prodotti costosi. Internet ha ulterioremente amplificato e accellerato la viralità della comunicazione, incentivando una comunicazione di tipo one to many: opinioni e commenti su brand e prodotti vengono postati on line e fatti circolare attraverso i social network, condivisi su blog e siti web di altri utenti, alimentati e diffusi on e off line.

La crescita esplosiva dei social network e degli utenti on line suscitano sempre più l'interesse aziendale, spesso disincentivato nell'agire dalla difficoltà di misurare i risultati di eventuali iniziative di tipo virale e dalla paura di non poter controllare la natura dei contenuti diffusi dagli utenti.

Per una maggior comprensione e analisi del fenomeno virale in ottica di marketing, McKinsey&Company propone una classificazione delle diverse tipologie di passaparola e un'indice di valutazione dell'efficacia del passaparola (word-of-mouth equity).

Tipologie di passaparola:

1. Esperienziale, laddove l'opinione del consumatore derivi dall'esperienza diretta del prodotto/brand. Tale tipologia è la più diffusa, costituisce circa il 50/80% della totalità della comunicaizone virale, e spesso deriva da un sentimento negativo, in quanto l'esperienza ha in tutto o in parte disatteso le aspettative del consumatore.
2. Consequenziale, nel caso in cui il consumatore esprima e diffonda un'opinione in reazione ad un'attività di comunicazione messa in atto dall'azienda. Tendenzilamente generano maggior reazioni in termini di passaparola le attività di marketing, piuttosto che la pubblicità.
3. Intenzionale, come ad esempio nel caso del celebrity endorsements (letteralmente raccomandazione delle celebrità). Questo è il tipico caso di passaparola programmato e controllato direttamente dall'azienda, solitamente a pagamento e ricompreso nel marketing mix dell'aziende.

Per comprendere e misurare l'effetto del passaparola, si ricorre alla definizione del word of mouth equity: un indice di valorizzazione quantitativa e qualitativa dei messaggi virali riguardanti il brand/prodotto.

Figura. Rielaborazione personale di Exhibit 2, A new way to measure the word of mouth marketing, McKinsey, April 2010.

1. Valutazione quantitativa: calcolare il numero delle opinioni espresse e diffuse dai consumatori su un certo brand/prodotto (volume).
2. Valutazione qualitativa:

• CHI? Chi è l'autore del messaggio originario: utente privato, professionista, amico, etc.
• COSA? Che cosa viene comunicato: quali sono i contenuti trasmessi, la natura positiva o negativa dell'opinione e gli aspetti legati al brand/prodotto affrontati (es. Brand: eticità, politica commerciale, situazione finanziaria, etc. Prodotto: qualità, funzionalità, estetica, etc.)
• DOVE? Quali sono gli spazi virtuali su cui viene espressa l'opinione e dove viene diffusa: social network, blog, siti web specializzati, etc.
• COME? Da cosa deriva l'opinione dell'utente, deriva da un'esperienza diretta (passaparola esperienziale) o indiretta di chi scrive.

L'indice proposto certo non risolve il problema della misurazione degli effetti del passaparola, la struttura dell'indice presuppone infatti una ponderazione dei diversi aspetti qualitativi e l'inidividuazione numerica dei contenuti virali; già da queste prime considerazioni emergono i primi problemi e conseguenti limiti di analisi, ma ciò non toglie il grande apporto informativo e interpretativo del WOM Equity proposto.

Nell'ottica di dare un risvolto operativo e diretta applicazione all'indice di passaparola, risulta auspicabile lo sviluppo di analisi settoriali finalizzate all'individuazione dei valori di WOM equity medi per settore; un approccio essenziale e funzionale alla creazione di indici di riferimento su cui tarare e valutare i risultati del proprio brand/prodotto.

Fonte: A new way to measure the word of mouth marketing, McKinsey

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