sabato 7 novembre 2009

VI Convegno Annuale SIM - Società Italiana Marketing

Considerazioni personali di sintesi sui primi risultati delle ricerche presentate nelle sessioni parallele di CONSUMER BEHAVIOUR e COMUNICAZIONE D'IMPRESA.

"Determinanti latenti nell'intenzione d'acquisto dei fashion luxury goods: un'indagine qualitativa di tipo laddering". Gianluigi Guido, Cesare Amatulli. (*)
Acquistiamo il lusso per sentirci più sicuri, sicuri nei confronti degli altri sicuri nei confronti di noi stessi. E' la sicurezza il principale attributo di successo dei prodotti di lusso, sicurezza intesa nel senso di coerenza con sè stessi e con la propria persona.

"L'effetto dell'animosità nei processi di scelta del consumatore italiano - uno studio esplorativo". Angelo Giraldi.
Il concetto di animosità si distingue dal concetto di made in negativo (Country of Origin effect) e da etnocentrismo; l'animosità, infatti, risulta agire direttamente sull'azione d'acquisto e non sul giudizio. Tale precisazione definitoria giustifica l'interesse economico nell'individuare eventuali animosità nazionali e/o locali.

"La comunicazione del Corporate Brand nel contesto dei Social Media". Maria Vernuccio. (**)
L'analisi evidenzia un discreta propensione all'interattività delle grandi aziende, ma attenzione a non riproporre sul web le logiche degli old media. Controllo e scarsa trasparenza non sono le premesse per entrare nella Rete, la comunità virtuale premia la partecipazione di certo non il controllo.

"YouTube come canale di comunicazione: una ricerca empirica sul settore calcio". Francesca Checchinato, Marta Disegna, Paola Gazzola. Università Ca Foscari di Venezia.
Certamente il settore offre particolare partecipazione e maggior facilità nel reperire spunti di riflessione, ma volendo generalizzare e interpretare i risultati della ricerca in senso lato si rileva una considerazione interessante: il rischio di critiche e polemiche non autorizzate, in altri termini la mancanza di controllo da parte dell'impresa, costituisce uno dei principali limiti per le imprese all'utilizzo dei Social Media, ma la capacità dell'impresa di offrire un'alternativa contenutistica coerente e coinvolgente rappresenta un'ottima soluzione.


(*) Campione: 50% donne e 50% uomini, 55% coniugati, 67,5% senza figli, 100% Bari.
(**) Aziende analizzate: 100 Best Global Brands della classifica Interbrand 2009.

venerdì 6 novembre 2009

Fashion Marketing

Il IV Convegno della SIM - Società Italiana Marketing si è aperto con la presentazione dei primi risultati di una ricerca empirica dell'Università di Firenze dal titolo "La relazione tra brand e punto vendita per lo sviluppo di nuovi mercati".
La ricerca presentava i risultati di un'analisi e conseguente classificazione di tutte le informazioni reperibili dal 2004 ad oggi su alcune riviste specializzate del settore moda (Journal du Textile, Fashion, Panbianco Week) relativamente all'apertura di punti vendita all'estero di aziende italiane del settore fashion.
In questa prima fase di presentazione dei risultati, ciò che rileva segnalare a mio avviso è la conferma di un trend già conosciuto e condiviso dagli operatori del settore: negli ultimi anni il settore moda ha visto una costante crescita della rete vendite basata sui monomarca, una crescita che ha interessato la totalità dei così detti mercati maturi per poi trovare nuova linfa nei così detti mercati emergenti. Un trend di crescita costante ed inesorabile che ha alimentato la convinzione dell'assoluta convenienza e validità del monomarca come forma di vendita del settore fashion.
Quello che la ricerca non segnala, per ovvi limiti temporali e organizzativi, ma che sarebbe interessante considerare in questo particolare momento di crisi economica sono le chiusure e tutte le operazioni di rientro che le aziende stanno finalizzando.
La crisi credo abbia impattato in modo permanente sul mercato globale, mettendo in discussione i capisaldi dell'economia e le regole non scritte di ciascun settore di business; urge in tal senso una rivisitazione di tutte le conoscenze consolidate in termini di strategie e di azioni di marketing, riflettendo alla base dei costrutti di marketing fino ad arrivare ad una rielaborazione strutturata e strutturale del pensiero stesso.

Merito dell'uomo accademico è la capacità di razionalizzare e analizzare le situazioni di mercato con occhio attento e sensibile, ma spesso mancando di tempistica e realismo; merito dell'uomo di impresa, invece, la tempestività nel percepire e reagire all'evoluzione del mercato, anche se non sempre con ponderato raziocinio ma sicuramente con grande realismo.

Di seguito alcuni punti chiave del punto di vista delle imprese, sinteticamente tratti e personalmente rielaborati dagli interventi di:

Michele NORSA, AD Salvatore Ferragamo
Claudio ORREA, AD Patrizia Pepe
Stefano SASSI, AD Valentino

I CANALI DI VENDITA. La scelta della distribuzione monomarca e/o multibrand dipende molto dal posizionamento del brand e da eventuali limiti legali o culturali dei Paesi di riferimento. Per i marchi di lusso è assolutamente comprensibile e condivisibile il ricorso alla soluzione elitaria del monomarca, ma negli ultimi anni si è assistito ad un ricorso indistinto e poco ragionato a tale soluzione distributiva da parte di brand anche molto diversi tra loro. Risulta importante a tale proposito riflettere su un'eventuale ristrutturazione della rete vendita sulla base di principi prettamente economici di efficacia ed efficienza, pur consapevoli della funzione prettamente di immagine di certe location e di certe soluzioni distributive.

E-COMMERCE. Nell'ambito di un'auspicabile rivisitazione del mix distributivo, si fa sempre più preponderante il ruolo di Internet; difficilmente si può prevedere un effetto di completo cannibalismo della Rete a discapito dei canali off line, ma sicuramente la tracciabilità del new medium in termini di redemption e la mancanza di costi fissi rappresentano un'imperdibile occasione di business per le imprese.

COMUNICAZIONE. Il settore fashion e in particolare il fashion di lusso basa il suo successo sull'immagine di marca e sui valori intangibili del brand, veicolati di norma attraverso i canali tradizionali off line dell'ADV, in particolare stampa e affissione. In tale contesto Internet è sempre rimasto sullo sfondo, ma la necessità di rivedere gli investimenti in tempo di crisi e la maggior vicinanza al mercato del new medium fa presagire un cambio di rotta tutto a vantaggio della Rete e dei nuovi strumenti Social.


A conclusione della prima giornata di convegno, una serie di citazioni famose tra cui, in particolare, ho apprezzato e condiviso la riflessione di Karl Lagerfeld:

"Tutta questa crisi sembra una gigantesca pulizia di primavera, sia fisica che moral".