VI Convegno Annuale SIM - Società Italiana Marketing

Considerazioni personali di sintesi sui primi risultati delle ricerche presentate nelle sessioni parallele di CONSUMER BEHAVIOUR e COMUNICAZIONE D'IMPRESA.

"Determinanti latenti nell'intenzione d'acquisto dei fashion luxury goods: un'indagine qualitativa di tipo laddering". Gianluigi Guido, Cesare Amatulli. (*)

Acquistiamo il lusso per sentirci più sicuri, sicuri nei confronti degli altri sicuri nei confronti di noi stessi. E' la sicurezza il principale attributo di successo dei prodotti di lusso, sicurezza intesa nel senso di coerenza con sè stessi e con la propria persona.

"L'effetto dell'animosità nei processi di scelta del consumatore italiano - uno studio esplorativo". Angelo Giraldi.
Il concetto di animosità si distingue dal concetto di made in negativo (Country of Origin effect) e da etnocentrismo; l'animosità, infatti, risulta agire direttamente sull'azione d'acquisto e non sul giudizio. Tale precisazione definitoria giustifica l'interesse economico nell'individuare eventuali animosità nazionali e/o locali.

"La comunicazione del Corporate Brand nel contesto dei Social Media". Maria Vernuccio. (**)
L'analisi evidenzia un discreta propensione all'interattività delle grandi aziende, ma attenzione a non riproporre sul web le logiche degli old media. Controllo e scarsa trasparenza non sono le premesse per entrare nella Rete, la comunità virtuale premia la partecipazione di certo non il controllo.

"YouTube come canale di comunicazione: una ricerca empirica sul settore calcio". Francesca Checchinato, Marta Disegna, Paola Gazzola. Università Ca Foscari di Venezia.
Certamente il settore offre particolare partecipazione e maggior facilità nel reperire spunti di riflessione, ma volendo generalizzare e interpretare i risultati della ricerca in senso lato si rileva una considerazione interessante: il rischio di critiche e polemiche non autorizzate, in altri termini la mancanza di controllo da parte dell'impresa, costituisce uno dei principali limiti per le imprese all'utilizzo dei Social Media, ma la capacità dell'impresa di offrire un'alternativa contenutistica coerente e coinvolgente rappresenta un'ottima soluzione.


(*) Campione: 50% donne e 50% uomini, 55% coniugati, 67,5% senza figli, 100% Bari.
(**) Aziende analizzate: 100 Best Global Brands della classifica Interbrand 2009.

Fashion Marketing

Il IV Convegno della SIM - Società Italiana Marketing si è aperto con la presentazione dei primi risultati di una ricerca empirica dell'Università di Firenze dal titolo "La relazione tra brand e punto vendita per lo sviluppo di nuovi mercati".
La ricerca presentava i risultati di un'analisi e conseguente classificazione di tutte le informazioni reperibili dal 2004 ad oggi su alcune riviste specializzate del settore moda (Journal du Textile, Fashion, Panbianco Week) relativamente all'apertura di punti vendita all'estero di aziende italiane del settore fashion.
In questa prima fase di presentazione dei risultati, ciò che rileva segnalare a mio avviso è la conferma di un trend già conosciuto e condiviso dagli operatori del settore: negli ultimi anni il settore moda ha visto una costante crescita della rete vendite basata sui monomarca, una crescita che ha interessato la totalità dei così detti mercati maturi per poi trovare nuova linfa nei così detti mercati emergenti. Un trend di crescita costante ed inesorabile che ha alimentato la convinzione dell'assoluta convenienza e validità del monomarca come forma di vendita del settore fashion.
Quello che la ricerca non segnala, per ovvi limiti temporali e organizzativi, ma che sarebbe interessante considerare in questo particolare momento di crisi economica sono le chiusure e tutte le operazioni di rientro che le aziende stanno finalizzando.
La crisi credo abbia impattato in modo permanente sul mercato globale, mettendo in discussione i capisaldi dell'economia e le regole non scritte di ciascun settore di business; urge in tal senso una rivisitazione di tutte le conoscenze consolidate in termini di strategie e di azioni di marketing, riflettendo alla base dei costrutti di marketing fino ad arrivare ad una rielaborazione strutturata e strutturale del pensiero stesso.

Merito dell'uomo accademico è la capacità di razionalizzare e analizzare le situazioni di mercato con occhio attento e sensibile, ma spesso mancando di tempistica e realismo; merito dell'uomo di impresa, invece, la tempestività nel percepire e reagire all'evoluzione del mercato, anche se non sempre con ponderato raziocinio ma sicuramente con grande realismo.

Di seguito alcuni punti chiave del punto di vista delle imprese, sinteticamente tratti e personalmente rielaborati dagli interventi di:

Michele NORSA, AD Salvatore Ferragamo
Claudio ORREA, AD Patrizia Pepe
Stefano SASSI, AD Valentino

I CANALI DI VENDITA. La scelta della distribuzione monomarca e/o multibrand dipende molto dal posizionamento del brand e da eventuali limiti legali o culturali dei Paesi di riferimento. Per i marchi di lusso è assolutamente comprensibile e condivisibile il ricorso alla soluzione elitaria del monomarca, ma negli ultimi anni si è assistito ad un ricorso indistinto e poco ragionato a tale soluzione distributiva da parte di brand anche molto diversi tra loro. Risulta importante a tale proposito riflettere su un'eventuale ristrutturazione della rete vendita sulla base di principi prettamente economici di efficacia ed efficienza, pur consapevoli della funzione prettamente di immagine di certe location e di certe soluzioni distributive.

E-COMMERCE. Nell'ambito di un'auspicabile rivisitazione del mix distributivo, si fa sempre più preponderante il ruolo di Internet; difficilmente si può prevedere un effetto di completo cannibalismo della Rete a discapito dei canali off line, ma sicuramente la tracciabilità del new medium in termini di redemption e la mancanza di costi fissi rappresentano un'imperdibile occasione di business per le imprese.

COMUNICAZIONE. Il settore fashion e in particolare il fashion di lusso basa il suo successo sull'immagine di marca e sui valori intangibili del brand, veicolati di norma attraverso i canali tradizionali off line dell'ADV, in particolare stampa e affissione. In tale contesto Internet è sempre rimasto sullo sfondo, ma la necessità di rivedere gli investimenti in tempo di crisi e la maggior vicinanza al mercato del new medium fa presagire un cambio di rotta tutto a vantaggio della Rete e dei nuovi strumenti Social.

A conclusione della prima giornata di convegno, una serie di citazioni famose tra cui, in particolare, ho apprezzato e condiviso la riflessione di Karl Lagerfeld:

"Tutta questa crisi sembra una gigantesca pulizia di primavera, sia fisica che moral".

Internet sempre più rosa (2)

A riprova di quanto già preannunciato in un precedente post del 2008, il fenomeno rosa on line si diffonde velocemente attestandosi ad una quasi parità dei sessi (46%).

Di seguito i dati di settembre 2009 Audiweb e Nielsen Net Ratings.

Social media marketing: che piacere!

"So che suona molto idealista, ma adoro la comunicazione in tutte le sue forme:
personale, digitale, pubblicitaria."By laFra

Non è idealismo, di fatto la passione è ciò che contraddistingue un qualsiasi lavoro dal buon lavoro e sul web ancora di più la discriminante di successo è il divertimento in senso lato.

Non è di certo un segreto affermare che ci divertiamo nel veder crescere i ns contatti in facebook, ad aprire blog personali o semi-professionali, navigare alla ricerca di novità e trend di consumo, postare commenti e condividere contenuti multimediali; è immediata l'associazione web 2.0 = divertimento = esperienza e l'esperienza è l'essenza del brand.

Al di là della voluta semplificazione, non manca il supporto accademico; si spreca la letteratura che evidenzia la validità della componente Pleasure come opportunità di diversificazione dell'offerta aziendale e, al contempo, incentivo all'efficacia della comunicazione di marketing. In quest'ottica si inserisce la validità e l'efficacia dello strumento web 2.0 e, riprendendo gli spunti di riflessione di kawa, per capire i risultati di un'iniziativa di social media marketing c'è da chiedersi quanto diverte e quanto ci diverte.

Social media marketing: che piacere?

... Piacere mio!

Indossiamo qualcosa di bianco

"Respect women Respect the world": al via la campagna con cui il Ministro per le Pari Opportunità invita a manifestare solidarietà a tutte le donne vittime di abusi e violenze, indossando qualcosa di bianco il 9 e 10 settembre, in occasione della Conferenza internazionale sulla violenza contro le donne, che si terrà negli stessi giorni alla Farnesina, a Roma. La Conferenza è promossa dal Dipartimento per le Pari Opportunità, insieme al Ministero degli Affari Esteri, nell'ambito delle iniziative della Presidenza italiana del G8.

Gli strumenti WEB 2.0 nel mondo delle imprese

I risultati di una ricerca internazionale McKinsey, 2 anni dopo...

Basta visitare qualcuno dei vari blog e forum dedicati all'argomento, dare un occhio veloce ai post di questo stesso blog o linkare i più aggiornati contatti qui di lato riportati per rendersi conto come sia ormai diffusa e condivisibile la convinzione della validità degli strumenti web 2.0 ai fini economici e la vasta applicabilità degli stessi al vivere aziendale. Ma cosa accade nel mondo reale? Esiste una reale propensione agli strumenti web 2.0 delle aziende o sono solo chiacchiere?

A tale proposito ci viene in aiuto la McKinsey, che su "Building the Web 2.0 Enterprise" cerca di tirare le fila di un lavoro di ricerca iniziato nel 2007.

La ricerca evidenzia, per quanto riguarda l'Europa, una tendenza invertita rispetto al 2007 tutta a vantaggio dei social network.

A tale proposito rimando anche al caso Mandarina Duck, che al passo coi tempi e in linea con i comportamenti tipici dell'internauta italiano ha messo da parte il progetto blog per lanciarsi nel magico mondo dei network virtuali; la stessa tendenza è evidenziata dall'andamento del social media index nei primi 6 mesi 2009.

Altro aspetto interessante evidenziato dalla ricerca sugli strumenti web 2.0 è il maggior coinvolgimento dei flussi comunicativi interni aziendali, del resto è comprensibile se si riflette sul fatto che l'innovazione, sopratutto on line, parte prima di tutto dai singoli e dunque dagli stessi utenti virtuali che off line costituiscono l'organico aziendale.

Da notare, infine, che il 7% degli intervistati hanno dichiarato di aver intrapreso con enutusiasmo la strada degli strumenti web 2.0, successivamente abbandonata però perchè non in grado di sostenere le iniziative.

Internet e gli strumenti web 2.0 offrono grandi opportunità economiche e, in generale, di marketing, ma non vanno assolutamento sottovalutati, nè in termini di effetti nè in termini di impegno.

Brand promise della comunicazione on line

Anche nell'ambiente Internet, sempre di più, si assiste alla diffusione del marketing esperienziale e in questo senso si inseriscono i diversi tentativi di integrare la comunicazione d'impresa con strumenti web 2.0; ma cosa significa per un'azienda aprire un blog aziendale o gestire una community? Certo significa costi, segnifica capacità e risorse dedicate, significa investimenti tecnici e creativi, significa sensibilità verso le nuove tendenze e lo strumento web, ma significa anche saper rispettare il tacito codice etico degli utenti virtuali o, in altri termini, rispettare la brand promise.

Nel momento in cui un consumatore riconosce fiducia ad un brand/prodotto attraverso la visita e successiva frequentazione del relativo sito, è come se si creasse un contratto tra azienda e cliente per cui le aspettative emozionali non devono venir tradite.
Il web nasce e si sviluppa come strumento di comunicazione dinamico, trasparente e democratico per eccellenza. Troppo spesso iniziative apparentemente interessanti e d'avanguardia, ad un primo accesso si rivelano scarsamente interattive, poco aggiornate o addirittura pilotate; si tratta di una mancanza di autenticità, che certo non premia così come nuoce alla comunicazione on line d'impresa l'eventuale carenza in termini di aggiornamento.

Dinamicità, innovazione e multimedialità sono caratteristiche della comunicazione on line e per essere mantenute efficacemente sono necessari continui aggiornamenti da parte degli ideatori; si pensi ad esempio a dei giochi brandizzati, banalmente, un consumatore che arrivi all’ultimo livello del video gioco in questione dev’essere invogliato a mantenere l’interesse, il ché vuol dire che o gli si propongono nuovi giochi o livelli ulteriori dello stesso.
L’azienda dovrà preoccuparsi di mantenere vivo l’interesse dei visitatori non solo per motivi comunicazionali, ma anche per non deludere le aspettative del consumatore legittimato nelle sue pretese in nome del contratto che è andato a crearsi, il cui oggetto è il sano divertimento.

L'autenticità e l’aggiornamento dei contenuti, inteso come mantenimento dello standard qualitativo delle iniziative esperienziali on line, fanno parte della brand promise: come possono essere deleterie dal punto di vista economico le delusioni del consumatore riguardo ad eventuali caratteristiche e funzionalità del prodotto, così non deve venir meno la componente Pleasure costituente l’offerta aziendale.

Università degli Studi di Trieste

Facoltà di Economia
Corso di eBusiness, prof.ssa PATRIZIA De Luca

25 marzo 2009

"Multimedialità e interattività della comunicazione pubblicitaria su Internet"

ore 11-13
Aula DISES

dott.ssa Marilena ANTONINI

Nel 2006 stavo facendo ricerche on line per la mia tesi di laurea e i risultati, circa l'utilizzo del new medium nella comunicazione d'impresa, erano piuttosto deludenti in termini di innovazione e multimedialità; anche la bibliografia di origine accademica scarseggiava sull'argomento e le ricerche certificate erano appena in fase di definizione degli oggetti di studio. Oggi a distanza di 3 anni forse non è stata fatta del tutto chiarezza su terminologie e criteri di ricerca, ma certamente è innegabile la proliferazione di considerazioni e di discussione a riguardo, lo sviluppo di letteratura specialistica in merito e la diffusione su larga scala dello strumento Internet nelle sue declinazioni più innovative per scopi aziendali.
In questo contesto, molto più consapevole di qualche anno fa circa l'importanza di Internet nella comunicazione d'impresa, si inserisce l'intervento di approfondimento al corso di eBusiness A.A. 2008/2009.

Premio ASCAI per Tesi di laurea sulla comunicazione d'impresa A.A. 2007/08

A seguito del bando pubblicato e diffuso nel mese di marzo 2007 sono pervenuti n. 12 elaborati entro i termini previsti dal bando stesso (15 dicembre 2007).

La Commissione sottolinea un progressivo elevarsi, già evidenziato lo scorso anno, della qualità degli elaborati. Ciò sia dal punto di vista degli elementi imprescindibili per la stesura di una tesi di laurea, quali l’accuratezza dei riferimenti bibliografici, la stessa bibliografia, il corredo di citazioni, sia dei contenuti.
Da notare una certa originalità degli argomenti di alcune delle tesi pervenute, e un rigore per quelle di ricerca.
Il livello generale delle tesi è risultato complessivamente buono.

Ricevono pertanto il premio ASCAI 2007-2008 per una tesi di laurea in comunicazione d’impresa:

1. Marilena Antonini

2. Sara Comba

3. Davide Basile