Facebook mobile ads al limite spam

Non so se è solo una mia impressione, ma la pubblicità di Facebook sta diventando sempre più invasiva e fastidiosa, al limite dello spam! Passi per i monitor dei pc, ma su mobile la situazione è drammatica e spesso fuori luogo. Considerando il lavoro che faccio, devo riconoscere che si tratta di una gran bella trovata, ma dal punto di vista utente penso di essere al limite della sopportazione.

Facciamo un gioco: prendiamo il nostro smartphone e aggiorniamo la pagina notizie di Facebook, cosa vediamo? Come minimo mezzo schermo è occupato dai così detti “post consigliati” e cioè pubblicità!

Non intendo iniziare un’improbabile crociata “anti FB-Ads”,ma se mi permettete Cari colleghi vorrei darvi qualche consiglio per evitare di diventare spam indesiderato.

1. PROFILATE, PROFILATE, PROFILATE! PER L’AMOR DEL CIELO PROFILATE!
So bene che l’eccessiva profilazione riduce i numeri e i risultati attesi, ma non posso ricevere continue offerte premaman solo perché “donna” o consigli sull’ultima miracolosa crema antirughe solo perché “donna over 18 anni”!

2. NON PRENDIAMOCI IN GIRO (NON TROPPO ALMENO)
Sui media così detti tradizionali è ormai sdoganato il ricorso ad una certa enfasi nei messaggi promozionali e promesse al limite del vero, ma su FB e per di più sul mobile si pretende un po’ più di autenticità! Del resto, siamo in un contesto molto personale e “tra amici”. In TV o sulla stampa, il viso compiaciuto della Cuccarini mi da fiducia e ci posso anche credere che l’antirughe mi fa perdere 10 anni. Su Facebook no! Anche perché, se l’antirughe me lo consiglia mia cugina di 20 anni, è evidente che non solo non ci credo ma mi da pure un po’ fastidio!

3. NON AVEVAMO DETTO LOCAL?
Cos’è successo al fattore chiave del mobile?! La possibilità di georeferenziare l’utente e proporgli contenuti localizzati sulla base della sua posizione effettiva? Ok che la crema antirughe non mi serve … ma se mi capita di scoprire che l’ultimo ritrovato della scienza lo vendono a due isolati da qui e magari è anche in offerta, - non lo ammetterò mai - ma corro subito ad acquistarlo!

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Università degli Studi di Trieste

Facoltà di Economia
Corso di eBusiness, prof.ssa PATRIZIA De Luca

25 marzo 2009

"Multimedialità e interattività della comunicazione pubblicitaria su Internet"

ore 11-13
Aula DISES

dott.ssa Marilena ANTONINI

Nel 2006 stavo facendo ricerche on line per la mia tesi di laurea e i risultati, circa l'utilizzo del new medium nella comunicazione d'impresa, erano piuttosto deludenti in termini di innovazione e multimedialità; anche la bibliografia di origine accademica scarseggiava sull'argomento e le ricerche certificate erano appena in fase di definizione degli oggetti di studio. Oggi a distanza di 3 anni forse non è stata fatta del tutto chiarezza su terminologie e criteri di ricerca, ma certamente è innegabile la proliferazione di considerazioni e di discussione a riguardo, lo sviluppo di letteratura specialistica in merito e la diffusione su larga scala dello strumento Internet nelle sue declinazioni più innovative per scopi aziendali.
In questo contesto, molto più consapevole di qualche anno fa circa l'importanza di Internet nella comunicazione d'impresa, si inserisce l'intervento di approfondimento al corso di eBusiness A.A. 2008/2009.

Food & Personal Care: i più innovativi sul web.

Questo è quanto emerge da una recente ricerca esplorativa condotta in ambito nazionale circa le iniziative di comunicazione on line di 100 aziende leader di settore.

Nel vasto e variegato ambiente Internet si assiste alla continua proliferazione e sperimentazione di soluzioni alternative di comunicazione d’impresa; in particolare, si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici del new medium. Da un lato banner e key words, che ricalcano le logiche operative della comunicazione di massa sugli old media; dall’altro lato, invece, risulta sempre più diffusa l’applicazione delle tecnologie web 2.0 alla comunicazione d’impresa in un’ottica di marketing esperienziale.

Proprio tale fenomeno è stato oggetto di una ricerca esplorativa sulle prime 100 aziende top spender pubblicitarie in Italia, un’analisi settoriale condotta con il metodo WIA.

Attività di matrice esperienziale sono presenti, in misura più o meno consistente, in tutte le aziende oggetto dell’analisi; con riferimento poi alla presenza qualitativa del fenomeno e dunque alle singole componenti costituenti si rileva un largo uso degli strumenti informativi interattivi, soprattutto nei settori cura della persona, editoria e food; altrettanto rilevante la presenza di servizi personalizzati e contenuti multimediali, che raggiungono i massimi livelli rispettivamente nei settori editoria, informatica, telecomunicazioni e food. Decisamente più contenuto il ricorso alla componente community, che registra livelli molto bassi o al massimo medio-bassi come nel caso di editoria, fashion e food; un’eccezione che trova giustificazione in una serie di motivazioni di base: la difficoltà di trovare applicazione allo strumento nei diversi business, la scarsa conoscenza a riguardo, la complessità tecnica nell’implementare e gestire efficacemente strumenti quali chat, forum, etc. e, non da ultimo, il relativo costo.

Ciascun settore, o singola azienda, risulta una realtà a sé con le proprie esigenze strategiche e i propri obiettivi, che danno luogo a comportamenti diversi in ambito comunicazionale on line o a volte comportamenti simili ma mossi da motivazioni diverse.

Nel complesso, le aziende che maggiormente ricorrono alla comunicazione esperienziale sono aziende appartenenti a business scarsamente digitalizzabili e leader di settore, come Barilla, Coca Cola, Nutella del Gruppo Ferrero, Labello e Nivea della Beiersdorf.
La relazione tra tipologia di business e propensione alla sperimentazione è una ragione di tipo storico: nei business scarsamente digitalizzabili Internet non si è potuto affermare come canale di distribuzione alternativo, il ché ha spinto queste aziende a cercare campi di applicazione del mezzo alternativi.

La predominanza, poi, di aziende/brand leader di settore è giustificata dalla natura stessa delle aziende e dello strumento esperienziale, che bene si adatta a strategie volte a sostenere e sviluppare l’immagine di marca.
Per antonomasia le aziende/brand leader sono sempre le prime ad investire su strategie alternative, perché possono contare su una maggior disponibilità finanziaria, una stabilità tale da essere più propense al rischio e perché sviluppando strategie nuove e di successo possono poi godere dei benefici del first mover.

Oltre ad una maggior efficacia ed incisività comunicazionale di iniziative evolute caratterizzate da un’elevata multimedialità e interattività, dall’analisi dei singoli casi sono emerse altre motivazioni che giustificano e valorizzano il ricorso alla pubblicità esperienziali on line: capacità di incentivare la differenziazione e la personalizzazione dell’offerta, supporto alle ricerche di mercato e all’analisi del target di riferimento.

Fine ultimo della comunicazione esperienziale è, per definizione, il divertimento e il coinvolgimento del consumatore; proprio tale componente Pleasure, insita nelle iniziative di tipo esperienziale, diventa parte integrante dell’offerta aziendale e motivo di differenziazione.

ENGLISH VERSION

Tendenze della comunicazione pubblicitaria on line, dalla comunicazione di massa al marketing esperienziale

In ambito pubblicitario on line si trovano una miriade di soluzioni in continua evoluzione e sperimentazione; accanto ai tradizionali banner e link, sempre più spesso si trovano sui siti delle aziende contenuti multimediali e interattivi gratuiti, dalle foto ai video giochi, servizi personalizzati per gli utenti, strumenti di comunicazione many to many quali chat, forum, community e attività di marketing virale[1], etc. (Ivone, 2006; Triani, 2006; Pironti, 2002; Mazzini, 2006; Busacca, 2002).

In particolare si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici al mezzo Internet: da un lato la pubblicità on line tradizionale, banner e link, ossia annunci pubblicitari finalizzati ad attrarre l’attenzione del consumatore ed indurlo ad attivare il link al sito di destinazione con le stesse logiche e modalità operative della pubblicità sugli old media; dall’altro lato, invece, la pubblicità on line esperienziale, una varietà di contenuti e attività multimediali e interattive volte ad intrattenere il consumatore rendendolo partecipe del brand aziendale.
Le due diverse tendenze sono espressione di diverse esigenze strategiche. La pubblicità tradizionale sfrutta Internet quale strumento di comunicazione di massa, con l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e la conoscenza del prodotto, perché nuovo e nella fase iniziale del suo ciclo di vita, oppure perché si tratta di aziende che operano tipicamente nel mass market e per necessità optano per media capaci di rivolgersi ad un ampio pubblico, generando alti volumi di traffico e privilegiando un orientamento alle performance; la pubblicità esperienziale si propone invece di coinvolgere l’utente-consumatore, spingendolo ad interagire con il brand e con altri consumatori in modo continuativo, fornendo delle emozioni in linea con i valori aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l’immagine di marca.

La diversità tra le due tendenze emerge anche in relazione alle dinamiche di settore e agli operatori che prendono parte al processo produttivo dell’output pubblicitario (Prandelli, Verona, 2002; Collesei, Ravà, 2004).
Nell’approccio tradizionale gli operatori rimangono gli stessi; alle tradizionali agenzie creative si affiancano web agency specializzate e per quanto riguarda le concessionarie quelle on line spesso non coincidono con le concessionarie dei media tradizionali, ma nel complesso non variano le dinamiche di settore, le modalità di produzione dell’output e il knowhow richiesto (Goetz, 2004).
Nell’approccio esperienziale, invece, si assiste ad una progressiva soppressione della figura della concessionaria di pubblicità, di contro ad una tendenze a valorizzare il ruolo delle agenzie pubblicitarie specializzate, instaurando rapporti strettissimi tra impresa e agenzia a discapito di tutti gli altri operatori del sistema; le iniziative multimediali evolute richiedono infatti skills particolari ed avanzate, che difficilmente si trovano nelle tradizionali agenzie di comunicazione (Grosso, Shenkan, Sichel, 2006) e costituirebbero un costo troppo elevato per un’azienda che intenda formare delle risorse interne dedicate.
Questa diversa struttura organizzativa influisce sui rapporti di forza all’interno del settore, lo spirito libero della Rete declassa nell’ambito pubblicitario gli operatori dei media tradizionali a vantaggio delle agenzie creative specializzate, dando maggior forza contrattuale alle aziende e, non da ultima, maggior libertà di espressione.

Il diverso peso degli operatori di settore con riferimento alla tendenza tradizionale ed esperienziale on line, si riflette anche sui livelli di prezzo delle soluzioni pubblicitarie.
Il costo minimo di un banner su un portale generalista come Google o Yahoo! si aggira intorno a 1€ CPM[2], mentre il costo minimo di un link è di qualche centesimo a click (Google 0,01€ CPC, Yahoo! 0,05€ CPC)[3]; se però consideriamo l’ipotesi non irragionevole di un numero di esposizioni giornaliere pari al numero degli utenti giornalieri di un sito come Libero o Yahoo! (in media 250.000 visitatori unici ogni giorno[4]), il preventivo di spesa annuale di un banner lievita fino a quasi 90.000€[5] (Zingariello, 2007).
A differenza della pubblicità tradizionale, le iniziative di marketing esperienziale, invece, il più delle volte risultano implementate sul sito web dell’azienda committente e dunque su uno spazio già di proprietà dell’impresa, il ché permette di risparmiare rendendo pressoché nulla la componente di costo legata all’acquisto dello spazio pubblicitario. Anche laddove ci sia l’esigenza di acquistare un nuovo dominio, magari per dei mini-siti dedicati a particolari iniziative, il costo si aggira intorno ai 25€ l’anno[6] più l’eventuale costo relativo alla registrazione dell’Indirizzo IP o allo spazio aggiuntivo sul server; nonostante la semplificazione dei dati, rimane innegabile la differenza di prezzo delle due tendenze e la tendenziale convenienza dell’approccio esperienziale a fronte di un servizio migliore che non pone limiti né di spazio né di tempo (Tab. 1).

Tale situazione rappresenta un enorme vantaggio per l’impresa in termini di minori costi, ma un vantaggio anche per le agenzie a discapito delle concessionarie; eliminando infatti gli alti costi di acquisto degli spazi pubblicitari, l’azienda ha a disposizione budget maggiori da poter destinare all’agenzia o al web designer. Resta da verificare se e quanto le aziende siano disposte a cedere del beneficio raggiunto.
Altra componente fondamentale, costituente la voce di costo complessiva di un’iniziativa pubblicitaria, è il costo dell’idea creativa.
Nella pubblicità tradizionale on line il costo di realizzazione del messaggio di per sé è minimo: un banner va dai 10€, per un formato Mini da 88X31 pixel, fino ai 55€, per i così detti Grattacieli da 300X600 pixel, il costo poi è addirittura nullo nel caso di un link o altro tipo di sponsorizzazione che al massimo pubblica il logo aziendale.
Per quanto riguarda invece il costo della pubblicità esperienziale, data la sua natura strettamente connessa ad un sito web, possiamo fare riferimento ai costi relativi alla creazione di un sito dinamico, che vanno da un minimo di 1.000€ fino ad un massimo di anche 20.000€ nel caso di soluzioni particolarmente evolute.
A prima vista si prospetta dunque una situazione inversa rispetto alla componente di acquisto dello spazio pubblicitario, la pubblicità tradizionale on line è senz’altro più economica di quella esperienziale (Tab. 2).

In realtà, raramente un’azienda si preoccupa di esternalizzare la produzione di un singolo banner, di solito questo tipo di iniziative si inseriscono in costose campagne pubblicitarie multicanale, per cui un’agenzia si preoccupa di elaborare un messaggio declinabile poi sui diversi mezzi, dalla televisione a Internet.
Il costo di anche un solo banner risulta così appesantito dalle diverse attività sostenute per il complesso della campagna pubblicitaria, dando luogo ad una spesa corrispondente certamente superiore a qualche decina di euro.
Inoltre, anche nel caso in cui non risulti inserita in una campagna di comunicazione multicanale, la pubblicità tradizionale on line non può prescindere dall’esistenza di un sito web aziendale di destinazione; il ché, nel caso per esempio l’azienda non abbia mai operato on line, riconduce il costo di un’iniziativa di questo tipo al costo relativo alla creazione di un sito web e dunque alla pari di un’iniziativa on line di tipo esperienziale.
La ricomprensione in iniziative multicanale, e i conseguenti effetti in termini di attribuzione dei costi, può valere anche per la pubblicità di tipo esperienziale, che però di solito nasce come soluzione autonoma e a sé stante. Molto più di frequente può accadere invece che nell’ambito di una campagna di tipo esperienziale siano compresi anche uno o più banner funzionali alla promozione dell’iniziativa più evoluta.
Proprio l’autonomia e il relativo minor costo delle iniziative esperienziali on line rendono il fenomeno di notevole importanza e interesse per le agenzie creative in ottica di differenziazione dell’offerta, costituendo un’alternativa alle tradizionali campagne pubblicitarie.
Un ulteriore impulso alle tendenze di tipo esperienziale potrebbe venire da una rielaborazione dei metodi di pricing delle agenzie specializzate.
Le competenze informatiche richieste infatti per progettare un sito web sono le stesse che stanno alla base delle iniziative esperienziali, la grossa differenza di prezzo richiesta è riconducibile piuttosto alle competenze di tipo strategico e comunicazionale. Per rendere più accessibili le forme di comunicazione on line evolute è auspicabile un’integrazione delle diverse competenze richieste all’interno dei team creativi e una rivisitazione al ribasso dei prezzi a fronte di una maggior diversificazione delle soluzioni proposte; l’approccio esperienziale infatti non si traduce in un’unica soluzione altamente evoluta, ma offre una serie di opportunità di varia portata e prezzo.

[1] Con il termine viral marketing ci si riferisce in particolare al passaparola generato da fonti autorevoli e testimonial vip, ma nell’uso comune il termine si intende come sinonimo di word of mouth o passaparola.
[2] Il costo dei banner si riferisce ai valori medi individuati in Rapanelli (2007) e nel listino prezzi Banner di Yahoo! (http://it.docs.yahoo.com/info/adkit/rates.html), costi di registrazione al servizio esclusi.
[3] Il costo dei link si riferisce al listino prezzi 2006 di Google AdWords (adwords.google.it) e di Yahoo! Search Marketing (http://www.ysm-mktg.com).
[4] I primi cinque siti più visitati nel mese di dicembre 2006 sono stati: Google 14.805.607 visitatori unici, MSN/Windows Live 9.250.369 visitatori unici, Alice 9.234.017 visitatori unici, Libero 9.180.008 visitatori unici, Yahoo! 8.234.278 visitatori unici (Nielsen//NetRatings, 2007).
[5] La stima deriva dal seguente calcolo elementare: 250.000 visitatori unici ogni giorno significa 250.000 esposizioni singole o 250 CPM, che moltiplicate per 360 giorni di un anno danno come risultato 90.000€.
[6] Il costo si riferisce alla registrazione di un dominio con 5 caselle di posta elettronica e spazio web illimitato (Fonte: Aruba, http://hosting.aruba.it/offerte/LISTINO.asp).
[7] Il calcolo del costo dei link in termini di impression è stato svolto sulla base della proporzione di un click ogni 200 impression singole (Zingariello, 2007).
[8] Ci si riferisce al costo di un sito web base statico (Fonte: Sito Service, Dysotec Internet Services, Gragraphic).
[9] Di seguito alcuni esempi di budget di spesa assegnati a inizio 2007, relativi alla creatività di una campagna pubblicitaria multicanale (Fonte: Barbieri, 2007).