In particolare si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici al mezzo Internet: da un lato la pubblicità on line tradizionale, banner e link, ossia annunci pubblicitari finalizzati ad attrarre l’attenzione del consumatore ed indurlo ad attivare il link al sito di destinazione con le stesse logiche e modalità operative della pubblicità sugli old media; dall’altro lato, invece, la pubblicità on line esperienziale, una varietà di contenuti e attività multimediali e interattive volte ad intrattenere il consumatore rendendolo partecipe del brand aziendale.
Le due diverse tendenze sono espressione di diverse esigenze strategiche. La pubblicità tradizionale sfrutta Internet quale strumento di comunicazione di massa, con l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e la conoscenza del prodotto, perché nuovo e nella fase iniziale del suo ciclo di vita, oppure perché si tratta di aziende che operano tipicamente nel mass market e per necessità optano per media capaci di rivolgersi ad un ampio pubblico, generando alti volumi di traffico e privilegiando un orientamento alle performance; la pubblicità esperienziale si propone invece di coinvolgere l’utente-consumatore, spingendolo ad interagire con il brand e con altri consumatori in modo continuativo, fornendo delle emozioni in linea con i valori aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l’immagine di marca.
Le due diverse tendenze sono espressione di diverse esigenze strategiche. La pubblicità tradizionale sfrutta Internet quale strumento di comunicazione di massa, con l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e la conoscenza del prodotto, perché nuovo e nella fase iniziale del suo ciclo di vita, oppure perché si tratta di aziende che operano tipicamente nel mass market e per necessità optano per media capaci di rivolgersi ad un ampio pubblico, generando alti volumi di traffico e privilegiando un orientamento alle performance; la pubblicità esperienziale si propone invece di coinvolgere l’utente-consumatore, spingendolo ad interagire con il brand e con altri consumatori in modo continuativo, fornendo delle emozioni in linea con i valori aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l’immagine di marca.
La diversità tra le due tendenze emerge anche in relazione alle dinamiche di settore e agli operatori che prendono parte al processo produttivo dell’output pubblicitario (Prandelli, Verona, 2002; Collesei, Ravà, 2004).
Nell’approccio tradizionale gli operatori rimangono gli stessi; alle tradizionali agenzie creative si affiancano web agency specializzate e per quanto riguarda le concessionarie quelle on line spesso non coincidono con le concessionarie dei media tradizionali, ma nel complesso non variano le dinamiche di settore, le modalità di produzione dell’output e il knowhow richiesto (Goetz, 2004).
Nell’approccio esperienziale, invece, si assiste ad una progressiva soppressione della figura della concessionaria di pubblicità, di contro ad una tendenze a valorizzare il ruolo delle agenzie pubblicitarie specializzate, instaurando rapporti strettissimi tra impresa e agenzia a discapito di tutti gli altri operatori del sistema; le iniziative multimediali evolute richiedono infatti skills particolari ed avanzate, che difficilmente si trovano nelle tradizionali agenzie di comunicazione (Grosso, Shenkan, Sichel, 2006) e costituirebbero un costo troppo elevato per un’azienda che intenda formare delle risorse interne dedicate.
Questa diversa struttura organizzativa influisce sui rapporti di forza all’interno del settore, lo spirito libero della Rete declassa nell’ambito pubblicitario gli operatori dei media tradizionali a vantaggio delle agenzie creative specializzate, dando maggior forza contrattuale alle aziende e, non da ultima, maggior libertà di espressione.
Nell’approccio tradizionale gli operatori rimangono gli stessi; alle tradizionali agenzie creative si affiancano web agency specializzate e per quanto riguarda le concessionarie quelle on line spesso non coincidono con le concessionarie dei media tradizionali, ma nel complesso non variano le dinamiche di settore, le modalità di produzione dell’output e il knowhow richiesto (Goetz, 2004).
Nell’approccio esperienziale, invece, si assiste ad una progressiva soppressione della figura della concessionaria di pubblicità, di contro ad una tendenze a valorizzare il ruolo delle agenzie pubblicitarie specializzate, instaurando rapporti strettissimi tra impresa e agenzia a discapito di tutti gli altri operatori del sistema; le iniziative multimediali evolute richiedono infatti skills particolari ed avanzate, che difficilmente si trovano nelle tradizionali agenzie di comunicazione (Grosso, Shenkan, Sichel, 2006) e costituirebbero un costo troppo elevato per un’azienda che intenda formare delle risorse interne dedicate.
Questa diversa struttura organizzativa influisce sui rapporti di forza all’interno del settore, lo spirito libero della Rete declassa nell’ambito pubblicitario gli operatori dei media tradizionali a vantaggio delle agenzie creative specializzate, dando maggior forza contrattuale alle aziende e, non da ultima, maggior libertà di espressione.
Il diverso peso degli operatori di settore con riferimento alla tendenza tradizionale ed esperienziale on line, si riflette anche sui livelli di prezzo delle soluzioni pubblicitarie.
Il costo minimo di un banner su un portale generalista come Google o Yahoo! si aggira intorno a 1€ CPM[2], mentre il costo minimo di un link è di qualche centesimo a click (Google 0,01€ CPC, Yahoo! 0,05€ CPC)[3]; se però consideriamo l’ipotesi non irragionevole di un numero di esposizioni giornaliere pari al numero degli utenti giornalieri di un sito come Libero o Yahoo! (in media 250.000 visitatori unici ogni giorno[4]), il preventivo di spesa annuale di un banner lievita fino a quasi 90.000€[5] (Zingariello, 2007).
A differenza della pubblicità tradizionale, le iniziative di marketing esperienziale, invece, il più delle volte risultano implementate sul sito web dell’azienda committente e dunque su uno spazio già di proprietà dell’impresa, il ché permette di risparmiare rendendo pressoché nulla la componente di costo legata all’acquisto dello spazio pubblicitario. Anche laddove ci sia l’esigenza di acquistare un nuovo dominio, magari per dei mini-siti dedicati a particolari iniziative, il costo si aggira intorno ai 25€ l’anno[6] più l’eventuale costo relativo alla registrazione dell’Indirizzo IP o allo spazio aggiuntivo sul server; nonostante la semplificazione dei dati, rimane innegabile la differenza di prezzo delle due tendenze e la tendenziale convenienza dell’approccio esperienziale a fronte di un servizio migliore che non pone limiti né di spazio né di tempo (Tab. 1).
Tale situazione rappresenta un enorme vantaggio per l’impresa in termini di minori costi, ma un vantaggio anche per le agenzie a discapito delle concessionarie; eliminando infatti gli alti costi di acquisto degli spazi pubblicitari, l’azienda ha a disposizione budget maggiori da poter destinare all’agenzia o al web designer. Resta da verificare se e quanto le aziende siano disposte a cedere del beneficio raggiunto.
Altra componente fondamentale, costituente la voce di costo complessiva di un’iniziativa pubblicitaria, è il costo dell’idea creativa.
Nella pubblicità tradizionale on line il costo di realizzazione del messaggio di per sé è minimo: un banner va dai 10€, per un formato Mini da 88X31 pixel, fino ai 55€, per i così detti Grattacieli da 300X600 pixel, il costo poi è addirittura nullo nel caso di un link o altro tipo di sponsorizzazione che al massimo pubblica il logo aziendale.
Per quanto riguarda invece il costo della pubblicità esperienziale, data la sua natura strettamente connessa ad un sito web, possiamo fare riferimento ai costi relativi alla creazione di un sito dinamico, che vanno da un minimo di 1.000€ fino ad un massimo di anche 20.000€ nel caso di soluzioni particolarmente evolute.
A prima vista si prospetta dunque una situazione inversa rispetto alla componente di acquisto dello spazio pubblicitario, la pubblicità tradizionale on line è senz’altro più economica di quella esperienziale (Tab. 2).
Il costo minimo di un banner su un portale generalista come Google o Yahoo! si aggira intorno a 1€ CPM[2], mentre il costo minimo di un link è di qualche centesimo a click (Google 0,01€ CPC, Yahoo! 0,05€ CPC)[3]; se però consideriamo l’ipotesi non irragionevole di un numero di esposizioni giornaliere pari al numero degli utenti giornalieri di un sito come Libero o Yahoo! (in media 250.000 visitatori unici ogni giorno[4]), il preventivo di spesa annuale di un banner lievita fino a quasi 90.000€[5] (Zingariello, 2007).
A differenza della pubblicità tradizionale, le iniziative di marketing esperienziale, invece, il più delle volte risultano implementate sul sito web dell’azienda committente e dunque su uno spazio già di proprietà dell’impresa, il ché permette di risparmiare rendendo pressoché nulla la componente di costo legata all’acquisto dello spazio pubblicitario. Anche laddove ci sia l’esigenza di acquistare un nuovo dominio, magari per dei mini-siti dedicati a particolari iniziative, il costo si aggira intorno ai 25€ l’anno[6] più l’eventuale costo relativo alla registrazione dell’Indirizzo IP o allo spazio aggiuntivo sul server; nonostante la semplificazione dei dati, rimane innegabile la differenza di prezzo delle due tendenze e la tendenziale convenienza dell’approccio esperienziale a fronte di un servizio migliore che non pone limiti né di spazio né di tempo (Tab. 1).
Tale situazione rappresenta un enorme vantaggio per l’impresa in termini di minori costi, ma un vantaggio anche per le agenzie a discapito delle concessionarie; eliminando infatti gli alti costi di acquisto degli spazi pubblicitari, l’azienda ha a disposizione budget maggiori da poter destinare all’agenzia o al web designer. Resta da verificare se e quanto le aziende siano disposte a cedere del beneficio raggiunto.Altra componente fondamentale, costituente la voce di costo complessiva di un’iniziativa pubblicitaria, è il costo dell’idea creativa.
Nella pubblicità tradizionale on line il costo di realizzazione del messaggio di per sé è minimo: un banner va dai 10€, per un formato Mini da 88X31 pixel, fino ai 55€, per i così detti Grattacieli da 300X600 pixel, il costo poi è addirittura nullo nel caso di un link o altro tipo di sponsorizzazione che al massimo pubblica il logo aziendale.
Per quanto riguarda invece il costo della pubblicità esperienziale, data la sua natura strettamente connessa ad un sito web, possiamo fare riferimento ai costi relativi alla creazione di un sito dinamico, che vanno da un minimo di 1.000€ fino ad un massimo di anche 20.000€ nel caso di soluzioni particolarmente evolute.
A prima vista si prospetta dunque una situazione inversa rispetto alla componente di acquisto dello spazio pubblicitario, la pubblicità tradizionale on line è senz’altro più economica di quella esperienziale (Tab. 2).
In realtà, raramente un’azienda si preoccupa di esternalizzare la produzione di un singolo banner, di solito questo tipo di iniziative si inseriscono in costose campagne pubblicitarie multicanale, per cui un’agenzia si preoccupa di elaborare un messaggio declinabile poi sui diversi mezzi, dalla televisione a Internet.
Il costo di anche un solo banner risulta così appesantito dalle diverse attività sostenute per il complesso della campagna pubblicitaria, dando luogo ad una spesa corrispondente certamente superiore a qualche decina di euro.
Inoltre, anche nel caso in cui non risulti inserita in una campagna di comunicazione multicanale, la pubblicità tradizionale on line non può prescindere dall’esistenza di un sito web aziendale di destinazione; il ché, nel caso per esempio l’azienda non abbia mai operato on line, riconduce il costo di un’iniziativa di questo tipo al costo relativo alla creazione di un sito web e dunque alla pari di un’iniziativa on line di tipo esperienziale.
La ricomprensione in iniziative multicanale, e i conseguenti effetti in termini di attribuzione dei costi, può valere anche per la pubblicità di tipo esperienziale, che però di solito nasce come soluzione autonoma e a sé stante. Molto più di frequente può accadere invece che nell’ambito di una campagna di tipo esperienziale siano compresi anche uno o più banner funzionali alla promozione dell’iniziativa più evoluta.
Proprio l’autonomia e il relativo minor costo delle iniziative esperienziali on line rendono il fenomeno di notevole importanza e interesse per le agenzie creative in ottica di differenziazione dell’offerta, costituendo un’alternativa alle tradizionali campagne pubblicitarie.
Un ulteriore impulso alle tendenze di tipo esperienziale potrebbe venire da una rielaborazione dei metodi di pricing delle agenzie specializzate.
Le competenze informatiche richieste infatti per progettare un sito web sono le stesse che stanno alla base delle iniziative esperienziali, la grossa differenza di prezzo richiesta è riconducibile piuttosto alle competenze di tipo strategico e comunicazionale. Per rendere più accessibili le forme di comunicazione on line evolute è auspicabile un’integrazione delle diverse competenze richieste all’interno dei team creativi e una rivisitazione al ribasso dei prezzi a fronte di una maggior diversificazione delle soluzioni proposte; l’approccio esperienziale infatti non si traduce in un’unica soluzione altamente evoluta, ma offre una serie di opportunità di varia portata e prezzo.
Il costo di anche un solo banner risulta così appesantito dalle diverse attività sostenute per il complesso della campagna pubblicitaria, dando luogo ad una spesa corrispondente certamente superiore a qualche decina di euro.
Inoltre, anche nel caso in cui non risulti inserita in una campagna di comunicazione multicanale, la pubblicità tradizionale on line non può prescindere dall’esistenza di un sito web aziendale di destinazione; il ché, nel caso per esempio l’azienda non abbia mai operato on line, riconduce il costo di un’iniziativa di questo tipo al costo relativo alla creazione di un sito web e dunque alla pari di un’iniziativa on line di tipo esperienziale.
La ricomprensione in iniziative multicanale, e i conseguenti effetti in termini di attribuzione dei costi, può valere anche per la pubblicità di tipo esperienziale, che però di solito nasce come soluzione autonoma e a sé stante. Molto più di frequente può accadere invece che nell’ambito di una campagna di tipo esperienziale siano compresi anche uno o più banner funzionali alla promozione dell’iniziativa più evoluta.
Proprio l’autonomia e il relativo minor costo delle iniziative esperienziali on line rendono il fenomeno di notevole importanza e interesse per le agenzie creative in ottica di differenziazione dell’offerta, costituendo un’alternativa alle tradizionali campagne pubblicitarie.
Un ulteriore impulso alle tendenze di tipo esperienziale potrebbe venire da una rielaborazione dei metodi di pricing delle agenzie specializzate.
Le competenze informatiche richieste infatti per progettare un sito web sono le stesse che stanno alla base delle iniziative esperienziali, la grossa differenza di prezzo richiesta è riconducibile piuttosto alle competenze di tipo strategico e comunicazionale. Per rendere più accessibili le forme di comunicazione on line evolute è auspicabile un’integrazione delle diverse competenze richieste all’interno dei team creativi e una rivisitazione al ribasso dei prezzi a fronte di una maggior diversificazione delle soluzioni proposte; l’approccio esperienziale infatti non si traduce in un’unica soluzione altamente evoluta, ma offre una serie di opportunità di varia portata e prezzo.
[1] Con il termine viral marketing ci si riferisce in particolare al passaparola generato da fonti autorevoli e testimonial vip, ma nell’uso comune il termine si intende come sinonimo di word of mouth o passaparola.
[2] Il costo dei banner si riferisce ai valori medi individuati in Rapanelli (2007) e nel listino prezzi Banner di Yahoo! (http://it.docs.yahoo.com/info/adkit/rates.html), costi di registrazione al servizio esclusi.
[3] Il costo dei link si riferisce al listino prezzi 2006 di Google AdWords (adwords.google.it) e di Yahoo! Search Marketing (http://www.ysm-mktg.com).
[4] I primi cinque siti più visitati nel mese di dicembre 2006 sono stati: Google 14.805.607 visitatori unici, MSN/Windows Live 9.250.369 visitatori unici, Alice 9.234.017 visitatori unici, Libero 9.180.008 visitatori unici, Yahoo! 8.234.278 visitatori unici (Nielsen//NetRatings, 2007).
[5] La stima deriva dal seguente calcolo elementare: 250.000 visitatori unici ogni giorno significa 250.000 esposizioni singole o 250 CPM, che moltiplicate per 360 giorni di un anno danno come risultato 90.000€.
[6] Il costo si riferisce alla registrazione di un dominio con 5 caselle di posta elettronica e spazio web illimitato (Fonte: Aruba, http://hosting.aruba.it/offerte/LISTINO.asp).
[7] Il calcolo del costo dei link in termini di impression è stato svolto sulla base della proporzione di un click ogni 200 impression singole (Zingariello, 2007).
[8] Ci si riferisce al costo di un sito web base statico (Fonte: Sito Service, Dysotec Internet Services, Gragraphic).
[9] Di seguito alcuni esempi di budget di spesa assegnati a inizio 2007, relativi alla creatività di una campagna pubblicitaria multicanale (Fonte: Barbieri, 2007).
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