NEW WEB SITE STEFANEL

A distanza di un anno circa dall'ultimo post sul tema, mi ritrovo ad annunciare con grande soddisfazione e un pizzico di orgoglio personale la nuova immagine STEFANEL on line!

Un grande progetto nato dalla volontà di pensare in ottica digitale e proporsi on line con una strategia web integrata, non semplicemente un restyling grafico o un adattamento alle mode del momento.

Ma più di tutto, il go live del nuovo progetto segna l'inizio di una nuova era e un grande passo avanti della cultura aziendale!
Che dire?! Eppur si muove...

Falsi miti e verità sui social

1.
Una brand community è una strategia di marketing. NO! Una brand community è una strategia di business!
2.
Una community di marca è utile al business. NO! Una community di marca è utile alle persone che ne fanno parte!
3.
Consolida il brand e la community lo seguirà. NO! Bisogna definire la community e il brand sarà più forte!
4.
Una brand community dev'essere uno scambio continuo di affetto e buoni sentimenti per i fedeli sostenitori del brand. NO! Le aziende intelligenti abbracciano i conflitti da cui la community trae beneficio!
5.
Gli opinion leaders costruiscono community forti. NO! Le community sono più forti quando ciascun membro partecipa attivamente.
6.
I social networks on line sono la chiave di una strategia di community. NO! I social network on line sono solo uno strumento e non la strategia.
7.
Le brand community di successo sono gestite direttamente e controllate. NO! Le community sfuggono al controllo manageriale.
Harvard Business Review 07-05-2009 p. 105; 7 p

STAGE DA 30 MILA EURO AL MESE

PER 3 MESI

La società Reverprive.com cerca uno studente 18-27 anni a cui offrire 10mila euro al mese per fare uno stage. L’annuncio è su internet e chiunque può accedervi, compilando un questionario sul marketing.

“Cercasi studente 18-27 anni per uno stage di 90 giorni da 10mila euro al mese”. Viste le cifre potrebbe sembrare uno scherzo, ma al contrario si tratta dell’annuncio fatto da reve-prive.com, una società francese che si occupa di concorsi on line. L’azienda ha pubblicato su Internet un annuncio per uno stage stellare. Mentre in Italia lo stage è di solito un’occasione lavorativa temporanea non retribuita, in Francia è addirittura strapagata. Dalla società dicono che provare a ottenere lo stage non è difficile: bisogna registrarsi sul sito, acquistare dei crediti (per 5 euro) e rispondere a un questionario sul marketing. Il più rapido otterrà lo stage, assicurano dal sito. “L’obiettivo è di far parlare di noi”, ha detto uno dei responsabili della società, Quentin Clarisse, intervistato da Le Post.fr. “Abbiamo lanciato la nostra società nel settembre scorso, volevamo cercare un mezzo per fare parlare di noi. In più avevamo bisogno realmente di uno stagista e abbiamo deciso di lanciare un concorso”.

Che dire? Proviamoci! Unico problema è che è tutto in francese...

Internet sempre più rosa (2)

A riprova di quanto già preannunciato in un precedente post del 2008, il fenomeno rosa on line si diffonde velocemente attestandosi ad una quasi parità dei sessi (46%).

Di seguito i dati di settembre 2009 Audiweb e Nielsen Net Ratings.

Brand promise della comunicazione on line

Anche nell'ambiente Internet, sempre di più, si assiste alla diffusione del marketing esperienziale e in questo senso si inseriscono i diversi tentativi di integrare la comunicazione d'impresa con strumenti web 2.0; ma cosa significa per un'azienda aprire un blog aziendale o gestire una community? Certo significa costi, segnifica capacità e risorse dedicate, significa investimenti tecnici e creativi, significa sensibilità verso le nuove tendenze e lo strumento web, ma significa anche saper rispettare il tacito codice etico degli utenti virtuali o, in altri termini, rispettare la brand promise.

Nel momento in cui un consumatore riconosce fiducia ad un brand/prodotto attraverso la visita e successiva frequentazione del relativo sito, è come se si creasse un contratto tra azienda e cliente per cui le aspettative emozionali non devono venir tradite.
Il web nasce e si sviluppa come strumento di comunicazione dinamico, trasparente e democratico per eccellenza. Troppo spesso iniziative apparentemente interessanti e d'avanguardia, ad un primo accesso si rivelano scarsamente interattive, poco aggiornate o addirittura pilotate; si tratta di una mancanza di autenticità, che certo non premia così come nuoce alla comunicazione on line d'impresa l'eventuale carenza in termini di aggiornamento.

Dinamicità, innovazione e multimedialità sono caratteristiche della comunicazione on line e per essere mantenute efficacemente sono necessari continui aggiornamenti da parte degli ideatori; si pensi ad esempio a dei giochi brandizzati, banalmente, un consumatore che arrivi all’ultimo livello del video gioco in questione dev’essere invogliato a mantenere l’interesse, il ché vuol dire che o gli si propongono nuovi giochi o livelli ulteriori dello stesso.
L’azienda dovrà preoccuparsi di mantenere vivo l’interesse dei visitatori non solo per motivi comunicazionali, ma anche per non deludere le aspettative del consumatore legittimato nelle sue pretese in nome del contratto che è andato a crearsi, il cui oggetto è il sano divertimento.

L'autenticità e l’aggiornamento dei contenuti, inteso come mantenimento dello standard qualitativo delle iniziative esperienziali on line, fanno parte della brand promise: come possono essere deleterie dal punto di vista economico le delusioni del consumatore riguardo ad eventuali caratteristiche e funzionalità del prodotto, così non deve venir meno la componente Pleasure costituente l’offerta aziendale.

Università degli Studi di Trieste

Facoltà di Economia
Corso di eBusiness, prof.ssa PATRIZIA De Luca

25 marzo 2009

"Multimedialità e interattività della comunicazione pubblicitaria su Internet"

ore 11-13
Aula DISES

dott.ssa Marilena ANTONINI

Nel 2006 stavo facendo ricerche on line per la mia tesi di laurea e i risultati, circa l'utilizzo del new medium nella comunicazione d'impresa, erano piuttosto deludenti in termini di innovazione e multimedialità; anche la bibliografia di origine accademica scarseggiava sull'argomento e le ricerche certificate erano appena in fase di definizione degli oggetti di studio. Oggi a distanza di 3 anni forse non è stata fatta del tutto chiarezza su terminologie e criteri di ricerca, ma certamente è innegabile la proliferazione di considerazioni e di discussione a riguardo, lo sviluppo di letteratura specialistica in merito e la diffusione su larga scala dello strumento Internet nelle sue declinazioni più innovative per scopi aziendali.
In questo contesto, molto più consapevole di qualche anno fa circa l'importanza di Internet nella comunicazione d'impresa, si inserisce l'intervento di approfondimento al corso di eBusiness A.A. 2008/2009.

Internet sempre più rosa

Un estratto di Rapporto Annuale Censis 2007, con integrazione dati Nielsen NetRatings 28/12/2007.


Il trend nel 2007 evidenzia una crescita del 23% dei navigatori Internet, che passano da 20 a 24,5 milioni; crescono in misura rilevante anche i consumi della Rete nell’anno: le sessioni sono ormai più che giornaliere (+7% rispetto a novembre 06), le pagine viste passano da 1.300 a 1.600 circa (+22%) e il tempo speso online per persona aumenta di quasi 4 ore nell’anno, passando dalle 18 ore di novembre 06 a circa 22 ore a novembre 07.
L’aumento di tutte le metriche sui consumi della Rete è la diretta conseguenza della crescente diffusione della banda larga nelle famiglie. Ormai quasi l’80% dei navigatori utilizza una connessione veloce e questi utenti sono responsabili del 92% del totale pagine viste e dell’87% del tempo speso online.
Con riferimento al profilo demografico degli utenti online si rileva sempre una prevalenza di uomini (il 58% contro il 42% di donne) ma le donne online crescono a ritmo più sostenuto (+28% nell’anno contro +19% di crescita degli uomini); questa performance permette alle donne di aumentare la loro presenza attiva sul web passando dal 40,7% al 42,4% dell’intera popolazione Internet e, con riferimento agli utenti abituali di Internet[1], le donne crescono del 12% rispetto al 2006 (Tab. 1).

Crescono considerevolmente gli utenti appartenenti alle fasce d’età 12-17 (quasi 2 milioni, +24% rispetto al 2006) e 35-49 (8,3 milioni, +52% rispetto al 2006). A differenza dagli uomini, che perdono utenti rispetto al 2006 nella fascia d’età 18-24, le donne risultano più numerose in tutte le fasce d’età.
Dato ancora più rilevante, per l’anno 2007, è il grado di penetrazione di Internet nella popolazione con un alto livello di istruzione (54,5%), in crescita del 11,2% rispetto al 2006.
Per quanto riguarda l’area geografica di residenza, infine, c’è una maggior concentrazione nelle zone del centro Italia, ma nel complesso la penetrazione di Internet risulta piuttosto uniforme (Nielsen NetRatings, 28/12/2007).

[1] Per utenti abituali si intendono gli utenti Internet che si connettono alla Rete almeno tre volte alla settimana, circa l’85% del totale utenti internet in Italia (Rapporto Annuale Censis 2007).

Food & Personal Care: i più innovativi sul web.

Questo è quanto emerge da una recente ricerca esplorativa condotta in ambito nazionale circa le iniziative di comunicazione on line di 100 aziende leader di settore.

Nel vasto e variegato ambiente Internet si assiste alla continua proliferazione e sperimentazione di soluzioni alternative di comunicazione d’impresa; in particolare, si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici del new medium. Da un lato banner e key words, che ricalcano le logiche operative della comunicazione di massa sugli old media; dall’altro lato, invece, risulta sempre più diffusa l’applicazione delle tecnologie web 2.0 alla comunicazione d’impresa in un’ottica di marketing esperienziale.

Proprio tale fenomeno è stato oggetto di una ricerca esplorativa sulle prime 100 aziende top spender pubblicitarie in Italia, un’analisi settoriale condotta con il metodo WIA.

Attività di matrice esperienziale sono presenti, in misura più o meno consistente, in tutte le aziende oggetto dell’analisi; con riferimento poi alla presenza qualitativa del fenomeno e dunque alle singole componenti costituenti si rileva un largo uso degli strumenti informativi interattivi, soprattutto nei settori cura della persona, editoria e food; altrettanto rilevante la presenza di servizi personalizzati e contenuti multimediali, che raggiungono i massimi livelli rispettivamente nei settori editoria, informatica, telecomunicazioni e food. Decisamente più contenuto il ricorso alla componente community, che registra livelli molto bassi o al massimo medio-bassi come nel caso di editoria, fashion e food; un’eccezione che trova giustificazione in una serie di motivazioni di base: la difficoltà di trovare applicazione allo strumento nei diversi business, la scarsa conoscenza a riguardo, la complessità tecnica nell’implementare e gestire efficacemente strumenti quali chat, forum, etc. e, non da ultimo, il relativo costo.

Ciascun settore, o singola azienda, risulta una realtà a sé con le proprie esigenze strategiche e i propri obiettivi, che danno luogo a comportamenti diversi in ambito comunicazionale on line o a volte comportamenti simili ma mossi da motivazioni diverse.

Nel complesso, le aziende che maggiormente ricorrono alla comunicazione esperienziale sono aziende appartenenti a business scarsamente digitalizzabili e leader di settore, come Barilla, Coca Cola, Nutella del Gruppo Ferrero, Labello e Nivea della Beiersdorf.
La relazione tra tipologia di business e propensione alla sperimentazione è una ragione di tipo storico: nei business scarsamente digitalizzabili Internet non si è potuto affermare come canale di distribuzione alternativo, il ché ha spinto queste aziende a cercare campi di applicazione del mezzo alternativi.

La predominanza, poi, di aziende/brand leader di settore è giustificata dalla natura stessa delle aziende e dello strumento esperienziale, che bene si adatta a strategie volte a sostenere e sviluppare l’immagine di marca.
Per antonomasia le aziende/brand leader sono sempre le prime ad investire su strategie alternative, perché possono contare su una maggior disponibilità finanziaria, una stabilità tale da essere più propense al rischio e perché sviluppando strategie nuove e di successo possono poi godere dei benefici del first mover.

Oltre ad una maggior efficacia ed incisività comunicazionale di iniziative evolute caratterizzate da un’elevata multimedialità e interattività, dall’analisi dei singoli casi sono emerse altre motivazioni che giustificano e valorizzano il ricorso alla pubblicità esperienziali on line: capacità di incentivare la differenziazione e la personalizzazione dell’offerta, supporto alle ricerche di mercato e all’analisi del target di riferimento.

Fine ultimo della comunicazione esperienziale è, per definizione, il divertimento e il coinvolgimento del consumatore; proprio tale componente Pleasure, insita nelle iniziative di tipo esperienziale, diventa parte integrante dell’offerta aziendale e motivo di differenziazione.

ENGLISH VERSION

Tendenze della comunicazione pubblicitaria on line, dalla comunicazione di massa al marketing esperienziale

In ambito pubblicitario on line si trovano una miriade di soluzioni in continua evoluzione e sperimentazione; accanto ai tradizionali banner e link, sempre più spesso si trovano sui siti delle aziende contenuti multimediali e interattivi gratuiti, dalle foto ai video giochi, servizi personalizzati per gli utenti, strumenti di comunicazione many to many quali chat, forum, community e attività di marketing virale[1], etc. (Ivone, 2006; Triani, 2006; Pironti, 2002; Mazzini, 2006; Busacca, 2002).

In particolare si distinguono due tendenze di fondo, espressione di diversi approcci interpretativi e strategici al mezzo Internet: da un lato la pubblicità on line tradizionale, banner e link, ossia annunci pubblicitari finalizzati ad attrarre l’attenzione del consumatore ed indurlo ad attivare il link al sito di destinazione con le stesse logiche e modalità operative della pubblicità sugli old media; dall’altro lato, invece, la pubblicità on line esperienziale, una varietà di contenuti e attività multimediali e interattive volte ad intrattenere il consumatore rendendolo partecipe del brand aziendale.
Le due diverse tendenze sono espressione di diverse esigenze strategiche. La pubblicità tradizionale sfrutta Internet quale strumento di comunicazione di massa, con l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e la conoscenza del prodotto, perché nuovo e nella fase iniziale del suo ciclo di vita, oppure perché si tratta di aziende che operano tipicamente nel mass market e per necessità optano per media capaci di rivolgersi ad un ampio pubblico, generando alti volumi di traffico e privilegiando un orientamento alle performance; la pubblicità esperienziale si propone invece di coinvolgere l’utente-consumatore, spingendolo ad interagire con il brand e con altri consumatori in modo continuativo, fornendo delle emozioni in linea con i valori aziendali al fine di fidelizzare il cliente, rafforzare o riposizionare l’immagine di marca.

La diversità tra le due tendenze emerge anche in relazione alle dinamiche di settore e agli operatori che prendono parte al processo produttivo dell’output pubblicitario (Prandelli, Verona, 2002; Collesei, Ravà, 2004).
Nell’approccio tradizionale gli operatori rimangono gli stessi; alle tradizionali agenzie creative si affiancano web agency specializzate e per quanto riguarda le concessionarie quelle on line spesso non coincidono con le concessionarie dei media tradizionali, ma nel complesso non variano le dinamiche di settore, le modalità di produzione dell’output e il knowhow richiesto (Goetz, 2004).
Nell’approccio esperienziale, invece, si assiste ad una progressiva soppressione della figura della concessionaria di pubblicità, di contro ad una tendenze a valorizzare il ruolo delle agenzie pubblicitarie specializzate, instaurando rapporti strettissimi tra impresa e agenzia a discapito di tutti gli altri operatori del sistema; le iniziative multimediali evolute richiedono infatti skills particolari ed avanzate, che difficilmente si trovano nelle tradizionali agenzie di comunicazione (Grosso, Shenkan, Sichel, 2006) e costituirebbero un costo troppo elevato per un’azienda che intenda formare delle risorse interne dedicate.
Questa diversa struttura organizzativa influisce sui rapporti di forza all’interno del settore, lo spirito libero della Rete declassa nell’ambito pubblicitario gli operatori dei media tradizionali a vantaggio delle agenzie creative specializzate, dando maggior forza contrattuale alle aziende e, non da ultima, maggior libertà di espressione.

Il diverso peso degli operatori di settore con riferimento alla tendenza tradizionale ed esperienziale on line, si riflette anche sui livelli di prezzo delle soluzioni pubblicitarie.
Il costo minimo di un banner su un portale generalista come Google o Yahoo! si aggira intorno a 1€ CPM[2], mentre il costo minimo di un link è di qualche centesimo a click (Google 0,01€ CPC, Yahoo! 0,05€ CPC)[3]; se però consideriamo l’ipotesi non irragionevole di un numero di esposizioni giornaliere pari al numero degli utenti giornalieri di un sito come Libero o Yahoo! (in media 250.000 visitatori unici ogni giorno[4]), il preventivo di spesa annuale di un banner lievita fino a quasi 90.000€[5] (Zingariello, 2007).
A differenza della pubblicità tradizionale, le iniziative di marketing esperienziale, invece, il più delle volte risultano implementate sul sito web dell’azienda committente e dunque su uno spazio già di proprietà dell’impresa, il ché permette di risparmiare rendendo pressoché nulla la componente di costo legata all’acquisto dello spazio pubblicitario. Anche laddove ci sia l’esigenza di acquistare un nuovo dominio, magari per dei mini-siti dedicati a particolari iniziative, il costo si aggira intorno ai 25€ l’anno[6] più l’eventuale costo relativo alla registrazione dell’Indirizzo IP o allo spazio aggiuntivo sul server; nonostante la semplificazione dei dati, rimane innegabile la differenza di prezzo delle due tendenze e la tendenziale convenienza dell’approccio esperienziale a fronte di un servizio migliore che non pone limiti né di spazio né di tempo (Tab. 1).

Tale situazione rappresenta un enorme vantaggio per l’impresa in termini di minori costi, ma un vantaggio anche per le agenzie a discapito delle concessionarie; eliminando infatti gli alti costi di acquisto degli spazi pubblicitari, l’azienda ha a disposizione budget maggiori da poter destinare all’agenzia o al web designer. Resta da verificare se e quanto le aziende siano disposte a cedere del beneficio raggiunto.
Altra componente fondamentale, costituente la voce di costo complessiva di un’iniziativa pubblicitaria, è il costo dell’idea creativa.
Nella pubblicità tradizionale on line il costo di realizzazione del messaggio di per sé è minimo: un banner va dai 10€, per un formato Mini da 88X31 pixel, fino ai 55€, per i così detti Grattacieli da 300X600 pixel, il costo poi è addirittura nullo nel caso di un link o altro tipo di sponsorizzazione che al massimo pubblica il logo aziendale.
Per quanto riguarda invece il costo della pubblicità esperienziale, data la sua natura strettamente connessa ad un sito web, possiamo fare riferimento ai costi relativi alla creazione di un sito dinamico, che vanno da un minimo di 1.000€ fino ad un massimo di anche 20.000€ nel caso di soluzioni particolarmente evolute.
A prima vista si prospetta dunque una situazione inversa rispetto alla componente di acquisto dello spazio pubblicitario, la pubblicità tradizionale on line è senz’altro più economica di quella esperienziale (Tab. 2).

In realtà, raramente un’azienda si preoccupa di esternalizzare la produzione di un singolo banner, di solito questo tipo di iniziative si inseriscono in costose campagne pubblicitarie multicanale, per cui un’agenzia si preoccupa di elaborare un messaggio declinabile poi sui diversi mezzi, dalla televisione a Internet.
Il costo di anche un solo banner risulta così appesantito dalle diverse attività sostenute per il complesso della campagna pubblicitaria, dando luogo ad una spesa corrispondente certamente superiore a qualche decina di euro.
Inoltre, anche nel caso in cui non risulti inserita in una campagna di comunicazione multicanale, la pubblicità tradizionale on line non può prescindere dall’esistenza di un sito web aziendale di destinazione; il ché, nel caso per esempio l’azienda non abbia mai operato on line, riconduce il costo di un’iniziativa di questo tipo al costo relativo alla creazione di un sito web e dunque alla pari di un’iniziativa on line di tipo esperienziale.
La ricomprensione in iniziative multicanale, e i conseguenti effetti in termini di attribuzione dei costi, può valere anche per la pubblicità di tipo esperienziale, che però di solito nasce come soluzione autonoma e a sé stante. Molto più di frequente può accadere invece che nell’ambito di una campagna di tipo esperienziale siano compresi anche uno o più banner funzionali alla promozione dell’iniziativa più evoluta.
Proprio l’autonomia e il relativo minor costo delle iniziative esperienziali on line rendono il fenomeno di notevole importanza e interesse per le agenzie creative in ottica di differenziazione dell’offerta, costituendo un’alternativa alle tradizionali campagne pubblicitarie.
Un ulteriore impulso alle tendenze di tipo esperienziale potrebbe venire da una rielaborazione dei metodi di pricing delle agenzie specializzate.
Le competenze informatiche richieste infatti per progettare un sito web sono le stesse che stanno alla base delle iniziative esperienziali, la grossa differenza di prezzo richiesta è riconducibile piuttosto alle competenze di tipo strategico e comunicazionale. Per rendere più accessibili le forme di comunicazione on line evolute è auspicabile un’integrazione delle diverse competenze richieste all’interno dei team creativi e una rivisitazione al ribasso dei prezzi a fronte di una maggior diversificazione delle soluzioni proposte; l’approccio esperienziale infatti non si traduce in un’unica soluzione altamente evoluta, ma offre una serie di opportunità di varia portata e prezzo.

[1] Con il termine viral marketing ci si riferisce in particolare al passaparola generato da fonti autorevoli e testimonial vip, ma nell’uso comune il termine si intende come sinonimo di word of mouth o passaparola.
[2] Il costo dei banner si riferisce ai valori medi individuati in Rapanelli (2007) e nel listino prezzi Banner di Yahoo! (http://it.docs.yahoo.com/info/adkit/rates.html), costi di registrazione al servizio esclusi.
[3] Il costo dei link si riferisce al listino prezzi 2006 di Google AdWords (adwords.google.it) e di Yahoo! Search Marketing (http://www.ysm-mktg.com).
[4] I primi cinque siti più visitati nel mese di dicembre 2006 sono stati: Google 14.805.607 visitatori unici, MSN/Windows Live 9.250.369 visitatori unici, Alice 9.234.017 visitatori unici, Libero 9.180.008 visitatori unici, Yahoo! 8.234.278 visitatori unici (Nielsen//NetRatings, 2007).
[5] La stima deriva dal seguente calcolo elementare: 250.000 visitatori unici ogni giorno significa 250.000 esposizioni singole o 250 CPM, che moltiplicate per 360 giorni di un anno danno come risultato 90.000€.
[6] Il costo si riferisce alla registrazione di un dominio con 5 caselle di posta elettronica e spazio web illimitato (Fonte: Aruba, http://hosting.aruba.it/offerte/LISTINO.asp).
[7] Il calcolo del costo dei link in termini di impression è stato svolto sulla base della proporzione di un click ogni 200 impression singole (Zingariello, 2007).
[8] Ci si riferisce al costo di un sito web base statico (Fonte: Sito Service, Dysotec Internet Services, Gragraphic).
[9] Di seguito alcuni esempi di budget di spesa assegnati a inizio 2007, relativi alla creatività di una campagna pubblicitaria multicanale (Fonte: Barbieri, 2007).